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  • Marie François

Storytelling : Les Belges se la racontent

Mis à jour : févr. 26

Que vous côtoyiez le monde de la com’ ou non, vous avez déjà forcément entendu parler de storytelling. Vous savez plus ou moins de quoi il s’agit, mais pour le définir, l’utiliser, c’est une autre histoire. Cela tombe bien, c’est justement d’histoires dont je vais vous parler dans cet article, et qui plus est, d’histoires belges !



Qu’est-ce que le storytelling ?


Le principe de base du storytelling est assez simple et sa définition également : il s’agit d’un ensemble de techniques qui servent à raconter des histoires afin d’aller toucher les émotions du destinataire, dans un objectif bien précis. En bon français, on parle de communication narrative.


Dans le monde de la pub, le storytelling sert ainsi à raconter une histoire autour d'une marque, d'un produit, d'un service, dans le but de provoquer une émotion, et dans la foulée, une action : l'achat, par exemple.


Aujourd’hui, on emploie le storytelling dans beaucoup d’autres domaines. Il peut ainsi venir servir les objectifs d’une campagne de sensibilisation, de marketing territorial ou encore de stratégie corporate, pour ne citer que quelques exemples.


Le storytelling peut être décliné sous toutes les formes et tous les formats : texte, vidéo, audio, composition graphique, etc.


Pourquoi faire du storytelling ?


Parce que les histoires, tout le monde aime ça. Et puis, force est de constater que nous sommes rodés dès la naissance à appréhender le monde au travers de récits. Depuis tout-petits, les histoires nous font rêver, voyager, elles font fonctionner notre imagination et stimulent nos émotions.


Les histoires sont partout autour de nous parce qu'elles nous font sortir de notre quotidien, nous font rire, pleurer, frissonner. Elles nous passionnent. Elles peuvent aussi nous permettre de traverser les épreuves de la vie et d’affronter des moments difficiles.


D’un point de vue professionnel, utiliser le storytelling vous permet de vous démarquer, mettre en avant votre marque, votre produit ou votre image. Vous augmentez les chances de toucher votre prospect là où il faut. L'histoire que vous lui racontez lui permet de s'identifier, de compatir, de se projeter...


Grâce au storytelling, vous stimulez l'affectif plutôt que le rationnel. Très concrètement, si vous êtes vendeur de vélos, vous n’en vantez pas les performances techniques, mais vous racontez l’histoire d’un athlète qui vient de dépasser son record personnel, en atteignant le sommet d'une montagne.


Si vous êtes vendeur de vélos, vous n’en vantez pas les performances techniques, mais vous racontez l’histoire d’un athlète qui vient de dépasser son record personnel, en atteignant le sommet d'une montagne.


Comment faire du storytelling ?


C’est bien beau tout ça, mais concrètement, comment fait-on du storytelling ?


  • On structure son récit Pour cela, on peut se servir des bons vieux schémas narratif et actanciel qui déterminent des étapes et rôles-clés d’une histoire.



  • On pense à sa cible Placez-la au cœur de l’histoire. Quels sont ses problèmes, ses préoccupations ? Qu’est-ce qui l’intéresse ?

  • On n'oublie pas le fil rouge Votre histoire est-elle cohérente ? Qu'est-ce qui relie tous les éléments entre eux ?

  • On rythme le récit On veut de l’action, du suspense. Donnez à votre destinataire des moments forts, entrecoupés de pauses, de respirations.

  • On exploite les représentations mentales Le destinataire doit pouvoir imaginer les scènes, comprendre les références.

  • On mise sur les valeurs de l'entreprise On parle du "why" de l'entreprise (la raison d’être, la mission première).

  • On crée un univers autour de la marque

  • On suscite l'émotion Faites rire, pleurer; flattez; mettez en colère; indignez; faites tomber amoureux... Mais surtout, ne laissez pas votre cible insensible.

  • On fait un pas en arrière Mettez-vous dans la peau de votre lecteur/auditeur/visiteur. L’histoire vous parle-t-elle ? Le héros vous embarque-t-il dans son aventure ?

« Vous ne pouvez espérer emporter quelqu’un aussi totalement par la force de votre texte si vous n’avez pas vécu la même chose comme lecteur. » Stephen King


5 exemples de storytelling belge


Pour vous permettre de mieux comprendre ce qu’est le storytelling, j’ai choisi 5 exemples de campagnes plus ou moins récentes et bien de chez nous !


1. Grimbergen : « La bière du phénix »


C'est l'histoire d'une bière. Attendez, non. C'est l'histoire d'un héritage, de "900 ans d'expertise brassicole". C'est l'histoire d'une Abbaye, "ravagée par les flammes à trois reprises et reconstruite à chaque fois par ses moines", l'Abbaye de Grimbergen.


Pour symboliser ce passé incroyable, quoi de plus judicieux comme choix que celui du phénix, cet oiseau mythologique, qui, selon la légende, avait le pouvoir de renaître de ses cendres ?

On donne ici une dimension mystique au produit. Le storytelling sert la stratégie d’image de marque.


En 2019, ils ont franchement mis le paquet, avec cette pub TV réalisée par une agence danoise.



2. Amnesty International Belgique : « Les yeux dans les yeux »


Le storytelling peut également être utilisé dans le domaine non-marchand (secteur public, associations à finalités diverses, organisations non-gouvernementales, etc.).


En 2016, Amnesty International a diffusé une campagne dont l'objectif était de défier les attitudes négatives à l'égard des migrants et réfugiés tout en mettant en lumière notre humanité. Pour ce faire, l'agence de communication en charge de la campagne avait réalisé une vidéo mettant en pratique la théorie du psychologue Arthur Aron (1997), selon laquelle 4 minutes d’échange visuel rapprochent plus les gens que n’importe quoi d’autre.


En diffusant cette campagne, Amnesty demandait également à l'Etat belge de prendre des engagements forts concernant la crise des réfugiés.


Le but était d’aller toucher l’empathie, l’humanité, présente en chacun de nous afin de nous amener à réfléchir au regard que l’on pose sur ces personnes, comprendre que derrière les mots « flot », « crise », « migration », derrière les chiffres, il y a des êtres humains.



3. Côte d’or : « C’est tellement nous »


Côté d’or a beau avoir été rachetée par Mondelez, l'entreprise n’en reste pas moins d’origine belge. Nouveau partenaire de l’équipe nationale de foot, la dernière campagne de la célèbre marque de chocolat mise justement sur une affirmation de sa belgitude.


Côte d'or utilise habilement le storytelling pour rappeler à ses consommateurs que le chocolat à l'éléphant est belge et fier de l’être : « Côte d’or, c’est comme les Belges, peu de blabla, mais beaucoup de goût. Impossible à résumer. Ce sont plein de morceaux différents qui font que nous sommes ce que nous sommes. Petits, mais ambitieux, rationnels, mais généreux. On a le goût du rire, et pas qu'un peu. C'est un morceau de plaisir à table, de passion dans les tribunes. C'est un morceau juste pour soi ou à partager autour de soi. C'est un goût qui est né en 1883 et qui est passé de génération en génération. Ce goût qui est le nôtre. Côte d'or, c'est tellement nous. »



4. Crocky : « La bise »


Crocky aussi, a choisi de mettre le paquet (de chips) sur son histoire et son identité belgo-belge (wallonne, même).


La marque a choisi, en 2019, de miser sur une particularité bien de chez nous : la bise. Pas 2, pas 3, mais une, et bien claquée, svp ! En plusieurs clips publicitaires, Crocky refait l’histoire à sa manière, et raconte comment cette tradition de l’unique bise s’est ancrée dans les mœurs, et le résultat est assez drôle.


PS : si vous vous posiez encore la question, le mot « chips » est féminin. Sur le site crocky, on dit une chips !



5. La ville de Bruges et son Historium


L’Historium de Bruges est une sorte de musée où l’on peut découvrir la ville en période médiévale, lorsqu’elle vivait son Âge d’Or (entre le XIIIe et le XVe siècle).


Le visiteur est amené à suivre l'histoire de Jakob, jeune apprenti du peintre Jan Van Eyck. Il part à la recherche de la jeune fille devant servir de modèle à la peinture "La Vierge au chanoine Van der Paele" dont il est tombé amoureux.


La romance entre les deux personnages sert de fil rouge et permet de capter l'attention des petits comme des grands. En suivant Jakob dans ses aventures, on découvre, au travers des pièces aux thématiques différentes, les métiers et particularités qui ont fait de la Venise du nord la cité majeure qu'elle était alors.



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